Terabytes x Neurônios

Conhece a história do cara pão-duro e seu cavalo campeão? O pão-duro resolveu acostumar o animal, aos poucos, gradativamente, a ficar sem comer para minimizar o custo da manutenção. Foi reduzindo a ração dia a dia e economizou uma fortuna. Só teve um problema: quando o cavalo já estava se acostumando a ficar sem comer, morreu.

Outra história curiosa: a do pequeno pecuarista americano que fazia salsichas maravilhosas. Precisando de dinheiro, montou uma barraquinha na estrada para vender cachorros-quentes. Foi sucesso instantâneo. Incrementou os cachorros-quentes com pão caseiro, mostarda de primeira, boa maionese, batatas fritas sequinhas. O sucesso aumentou e um luminoso foi instalado na estrada, indicando a barraca. Logo depois, uma segunda barraca do outro lado da estrada. E as barracas se multiplicaram pela região. O pecuarista, pouco instruído, pôde mandar o filho para uma universidade caríssima, de alto prestígio. O filho voltou formado e um dia avisou o pai: “Corte as despesas, que vem crise braba por aí”. Para economizar, ele começou reduzindo o tamanho das salsichas e a mostarda boa deixou o cardápio. Pãozinho comum de hot-dog, mais barato, substituiu o pão caseiro que saía quentinho o dia inteiro. E as vendas caindo. Desligou os luminosos, foi fechando as barracas que já davam prejuízo e, um dia, de volta à única barraca que lhe restara, comentou orgulhoso: “Meu filho estava certo. Ele previu a crise”.

Agora, falando sobre o que interessa: Jaques Lewkowicz, o “Lew” da agência Lew'Lara/TBWA, um dos maiores criativos do país, com 17 Leões de Cannes e autor de clássicos como a Lei de Gérson – aquele que queria “ganhar vantagem em tudo” nas campanhas do cigarro Vila Rica – e “Eu sou você amanhã”, que virou o "efeito Orloff", aos 70 anos vendeu sua agência e pediu para ser estagiário no Google. Jaques acreditou, corretamente, que a geração analógica precisava mergulhar no universo digital. E enfiou a mão na massa e no mouse. 

Já há algum tempo, as estratégias digitais fazem parte do planejamento em praticamente todas as campanhas publicitárias. Além de resultados, muitos acreditam que representam também economia, por ser uma mídia consideravelmente mais barata.

Porém, em nenhum momento, significa que as mídias tradicionais morreram. Assim como o cinema não eliminou o teatro nem a televisão matou o cinema, investir no digital não substitui a importância, por exemplo, do impacto de um comercial de televisão. Cada meio tem o seu momento, aplicação, eficácia e alcance.

Informação encontramos em enorme quantidade em qualquer dispositivo que tenha acesso à rede. Mas, em momento algum, as estratégias digitais sinalizaram que o talento não seria mais necessário. 

Conteúdo em propaganda precisa ser como sempre foi: pensado, elaborado, trabalhado, de qualidade e muito bem direcionado, e, nas redes sociais e em outros espaços digitais, na verdade, precisa ser ainda melhor, pois trafegam a cada minuto milhares de mensagens comerciais. Para destacar-se nesse cipoal de apelos, o que faz a diferença não são terabytes que estão à venda nas lojas de informática, são neurônios privilegiados, bem mais difíceis de serem encontrados.  

Entra aí a moral das histórias: não se pode economizar na hora de investir em talento e competência. O maior investimento em propaganda sempre foi, e sempre será, na veiculação da campanha. Propaganda boa ou ruim terá o mesmo custo com a mídia, sendo que a primeira encanta, convence e provoca uma decisão. 

Um frango congelado enfiado às pressas no micro-ondas é a mesma ave com que se prepara um poulet à la sauce orange. O que muda é o cozinheiro, as condições oferecidas para que o mata-fome se transforme numa refeição de primeira linha, de alto valor agregado, pela qual se paga mais caro. Laranja é laranja, mas não é possível imaginar que o Fasano utilize as mesmas que o botequim da esquina.

Se não for assim, o que acaba acontecendo? A propaganda, um produto nobre da indústria da informação, que é fundamental como ferramenta de vendas, expansão de mercado ou fixação de marca, perde qualidade e, por consequência, eficiência e resultados. 

Investir em hardwares e softwares, mantendo sempre a atualização dessas ferramentas, é imprescindível. Mas investir em cérebros bem equipados é ainda mais necessário. Caso contrário, usando a linguagem da própria rede, ficamos off-line. 

Para finalizar, outra história também verídica, com final feliz: um gaúcho possuía um rancho onde fazia pizzas de sabor extraordinário, apreciadíssimas por todos que as conheciam. Animado com os elogios, resolveu tornar oficial o negócio, comprou mesas, cadeiras, todo o aparato necessário e colocou uma placa de “Pizza Artesanal” na entrada do rancho. Mas, este ficava numa estrada de acesso a uma cidadezinha, alguns quilômetros distantes da rodovia principal e assim a freguesia continuou sendo a mesma de sempre. 

Passado algum tempo, vendo que seu investimento não tinha retorno, decidiu alugar a pizzaria e colocou uma faixa na beira da rodovia, em frente à estradinha secundária. A faixa dizia apenas: “Arrendo Pizzaria”. Como esse ponto da rodovia principal ficava a meio caminho entre duas cidades distantes, os carros começaram a entrar na estradinha com pessoas perguntando onde ficava a pizzaria Arrendo. Isso e mais a qualidade da pizza bastaram para a faixa ser substituída por um belo luminoso no alto de um pedestal, visível de longe e deixar o gaúcho rico e feliz até hoje.