Parem de Pesquisar! (ou continuem tropeçando em R$ 1,8 Trilhões)

Foto: Acervo Pessoal 

Prezados CMO’s e CEO’s, vamos parar tudo por um momento. Precisamos ter uma conversa francamente desconfortável sobre o futuro (e o presente) das nossas marcas. O mercado está diante de um paradoxo fascinante e, confesso, levemente irônico: temos, de um lado, uma geração que detém o poder financeiro, e de outro, uma que detém o poder do código. Ignorar a intersecção entre esses dois universos não é apenas miopia de marketing; é, para usar o jargão corporativo, uma "decisão estratégica de destruição de valor em massa".

O Censo mais recente do IBGE nos dá um tapa de luva de pelica: a população 60+ no Brasil já ultrapassa os 32,5 milhões de pessoas. Mas o dado que realmente interessa para o balanço não é demográfico, é econômico. Este público movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão por ano. Pare e leia esse número novamente. É o terceiro maior PIB de um país imaginário. Eles não são "sobreviventes" do pré-digital; são a geração NOLT (New Old Learner Thinkers), que, segundo a CNDL, já atingiu incríveis 97% de acesso à internet. Eles têm o dinheiro, a vontade de viver (vide o boom do turismo 60+) e estão online. O que falta? Talvez, só talvez, uma comunicação que os enxergue além dos estereótipos das bengalas e dos medicamentos.

Enquanto isso, do outro lado do balcão, temos a Geração Z. Esta é a geração que nasceu com a Amazon de berço e o iPhone de chupeta. O poder de compra deles cresce duas vezes mais rápido que o das gerações anteriores na mesma idade, e eles já gastam cerca de US$ 2,7 biliões globalmente. Mas o poder real deles não está no bolso dos pais (embora isso também aconteça), está na curadoria da atenção. Para eles, o TikTok é o novo Google; 57% compram por recomendação de influenciadores; e 68% veem o consumo como extensão da identidade pessoal. Eles não compram produtos; eles assinam causas e estéticas.

Ora, se a Geração Prateada tem o "Ouro" (R$ 1,8 trilhão) e a Geração Z tem o "Código" (o domínio do algoritmo e da linguagem digital), por que raios ainda estamos tratando esses públicos como ilhas isoladas?

Porque estamos pesquisando da maneira errada.

A pesquisa de mercado tradicional, aquela que segmenta por faixa etária e cria personas de papelão, nos levou a um beco sem saída criativo. Ela nos diz o óbvio: que um jovem prefere um pix e um idoso prefere um carnê. Mas não nos revela o gatilho do meio.

O verdadeiro desafio do marketing em 2026 não é escolher entre um canal ou outro, mas sim decodificar a referência cultural que une a necessidade de ambos. É detectar o que faz um consumidor de 68 anos, com alto poder aquisitivo, se sentir tão incluído e representado por uma marca quanto um consumidor de 22 anos se sente ao postar um unboxing no Instagram.

O segredo está em entender que ambos buscam a mesma coisa: confiança e pertencimento. O 60+ busca a confiança na solidez da loja física aliada à conveniência do digital (omnichannel de verdade, não o de fachada). A Geração Z busca o pertencimento na tribo digital, mas anseia por experiências físicas "instagramáveis" que validem sua identidade online.

Onde está o gatilho? Talvez em um produto que una a experiência tangível que o público maduro valoriza com a narrativa digital que o jovem consome. Talvez em uma comunicação que use a curadoria da Geração Z para traduzir a complexidade de produtos financeiros ou de saúde para o público prateado.

É nesse ponto que a pesquisa de mercado se torna uma arma de guerra, e não um simples relatório de gestão. Precisamos de pesquisas que vão além do declarado e que mergulhem na antropologia do consumo. Precisamos de dados que nos mostrem não o que cada geração compra, mas como cada uma constrói significado.

Portanto, a minha dica polêmica e profundamente reflexiva é esta: Abandonem a pesquisa que valida seus estereótipos. Abracem a pesquisa que queima os muros entre as gerações.

Parem de desenhar produtos para "idosos" ou "jovens". Comecem a desenhar produtos para humanos que compartilham o mesmo tempo cronológico, ainda que com bagagens diferentes. A marca que descobrir o elo perdido entre o poder aquisitivo dos 60+ e a potência viral dos Z será a marca que não apenas venderá mais, mas que redefinirá o conceito de longevidade (de produto e de marca) no mercado. O mercado é um só, mas as referências são múltiplas. Quem vai decifrar o código universal?