Mounjaro no braço, prejuízo no caixa? o efeito borboleta que chegou ao turismo

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Em 1961, Edward Lorenz arredondou um número de seis casas decimais para três numa simulação climática. Quando voltou do café, aquele arredondamento insignificante tinha gerado previsão completamente diferente. Nascia a Teoria do Caos e sua metáfora — o bater de asas de uma borboleta no Brasil pode causar um tornado no Texas. 

Lorenz não imaginava que décadas depois a teoria dele se aplicaria ao turismo gastronômico. Só que agora não é o bater de asas. É uma caneta de semaglutida utilizada por milhões de pessoas. E o tornado não está no Texas. Está no caixa do seu estabelecimento. 

Mounjaro, Ozempic, Wegovy. Três nomes que começaram tratando diabetes e viraram revolução do emagrecimento. No Brasil, 3,5 milhões já aplicam semanalmente — classes A e B, importante público consumidor do turismo gastronômico. Mercado de R$ 10 bilhões que deve explodir para R$ 50 bilhões até 2030. Mas março de 2026 muda tudo quando a patente expira e genéricos deverão apresentar uma oferta com preços mais acessíveis. 

Do consultório ao destino 

O efeito começa no consultório, mas se materializa a milhares de quilômetros. Passageiros mais leves economizam combustível para as companhias aéreas. Mas quando desembarcam no destino e entram no restaurante, a matemática inverte. 

PwC documentou com precisão. Quem utiliza essas canetas gasta 11% menos com alimentação e 9% menos com bebidas em viagens. Maioria para de beber álcool. Nos EUA, turismo responde por US$ 108 bilhões em restaurantes. Redução de 1% significa US$ 1 bilhão evaporado. Não é oscilação. É mudança estrutural. 

Goiânia sente com churrascarias reportando menos 30% no ticket. Três pratos viraram salada compartilhada. Movimento continua. Faturamento não. 

É o efeito borboleta em ação. Injeção em Copenhagen muda apetite de executivo paulista que, semanas depois, viaja para Caldas Novas e surpreende o garçom pedindo apenas salada no rodízio. Mesa fatura 70% menos. Multiplique por milhões de mesas. 

O paradoxo tributário 

Cornell e Galunion documentam a transformação. Usuários aumentam o consumo de proteína em mais 14% em frango e peixe, vegetais com mais 38%. Reduzem sobremesas menos 9% e álcool entre 23% e 66%. No buffet acontece o óbvio —  prato cheio de proteína grelhada e salada. Sem batata, sem sobremesa, sem cerveja. 

Reforma Tributária 2026 encontra esse novo comportamento de consumo apontando a necessidade de um novo ângulo de atenção para o empresário. Hortifrutigranjeiros in natura ganham alíquota zero. Proteínas frescas recebem tratamento favorecido. Mas bebidas alcoólicas, refrigerantes e ultraprocessados entram no Imposto Seletivo com alíquotas maiores. 

O paradoxo fica cristalino. O que cliente Mounjaro mais consome tem menor imposto. O que abandonou tinha sua maior margem e agora maior tributo. 

Matemática perversa no caixa. Vende mais salada isenta e menos cerveja tributada mais seletivo. Fatura menos. Mantém estrutura para consumo que não existe. 

Quem adapta sobrevive

 A rede Chipotle Mexican Grill lançou seu cardápio, High Protein Menu, o lançamento foi descrito pela própria empresa como “GLP-1 friendly”. Shake Shack oferece opções de hambúrguer sem pão (bunless), substituindo-o por folhas de alface, uma opção popularmente conhecida como lettuce wrap. La Pasta Gialla, em Salvador, trouxe as opções de meias-porções de volta. 

Mas estratégia real está na precificação. Cliente quer proteína? Cobre por isso. Salmão grelhado não pode custar o mesmo que batata frita. Salada de quinoa com frango não é acompanhamento — é prato principal com preço de prato principal. 

O tornado chegou 

Lorenz descobriu que pequenas mudanças geram consequências monumentais. Injeção semanal em milhões de braços criou o tornado redesenhando o turismo gastronômico. 

Cliente que pedia três pratos divide um. Mas paga se você oferecer proteína de qualidade, vegetais frescos, experiência memorável em porções menores. 

A Reforma Tributária pode favorecer quem jogar certo vendendo mais do que tem menor imposto, cobrando mais, reduzindo dependência do que tem maior carga e menor demanda. Novo turismo gastronômico não é fartura. É propósito. 

Mounjaro no braço virou prejuízo no caixa? O tornado chegou. Você não pode fingir que é brisa passageira.