A casa dos bilhões para os podcasts está logo aí

Bom, que o podcast é uma mídia que vem conquistando cada vez mais usuários e anunciantes, você já está cansado de saber, certo? Como contra fatos não há argumentos, vim trazer hoje uma análise do estudo que a PWC fez para o IAB US sobre a receita publicitária em podcast em 2020 nos EUA. Apesar de não chegar à marca de US$ 1 bilhão como prometido há três anos, mesmo com a pandemia o mercado apresentou um considerável crescimento mostrando a força deste “velho-novo” meio.

Em um país em que mais da metade da população com mais de 12 anos já ouviu um podcast pelo menos uma vez e possui uma audiência mensal de mais de 116 milhões de pessoas, é de se esperar que o mercado procure se comunicar com seu consumidor por este meio. Mesmo em um ano tão intenso e diferente do que estávamos acostumados, 2020 se mostrou promissor para o podcast. De acordo com o relatório, o crescimento dessa mídia nos EUA foi de 19% em comparação a 2019, gerando uma receita total de US$ 842,3 milhões.

No entanto, não é apenas o que foi atingido no ano passado que nos chama a atenção. A projeção para este ano – e para os próximos – é de brilhar os olhos! Os dados do IAB US projetam, só para 2021, um crescimento de 60% na receita, ultrapassando a casa do bilhão, com um montante de US$ 1,347.9 bilhões. Até 2023, são esperados US$ 2 bilhões.

Qual a leitura dessa projeção? O que vemos nos EUA é um número crescente de grandes anunciantes desenvolvendo campanhas de “brand awareness” voltadas para o meio. Se em 2018, elas tinham um share de 38%, em 2020, o índice é 45%.

É nítido que os anunciantes estão vendo o potencial deste mercado, ainda mais nesse período em que as pessoas estão mais em casa, conectadas com seus celulares e buscando por conteúdos diversos, do informativo ao entretenimento. Os podcasts oferecem para as marcas a possibilidade de falar com os seus consumidores em um ambiente pessoal e imersivo em um momento de descontração e aprendizado.

Mas não é só o conteúdo que vem atraindo anunciantes. Novas ferramentas e modelos de compras como a possibilidade de realizar campanhas com anúncios dinâmicos, spots pré-gravados, por exemplo, que podem ter duração de até 2 minutos, muitas vezes em forma de testemunhais, facilitam a compra e garantem volumes definidos para os anunciantes, além de um aproveitamento de todo o inventário para os publishers. O relatório mostra que esse formato impulsionou o crescimento no ano passado representando 67% de todo investimento, contra 48% em 2019.

Diferentemente de outros formatos de anúncio como o vídeo e display que muitas vezes atrapalham o consumo do conteúdo, os anúncios dinâmicos em podcasts são marcados pelo editor programa a programa como em um break de uma rádio. Sem atrapalhar a sua audiência, os anúncios em podcast são aprovados por 78% dos ouvintes, o que resulta em um melhor engajamento e crescimento do ROI (retorno do investimento). O relatório ainda aponta que metade das entregas foram em formatos com mais de 30’’, mais uma prova de que o ouvinte se interessa por anúncios em podcast.

No entanto, a compra programática ainda está nos “baby steps”. O que isso quer dizer? O IAB US e a PWC mostram que ela representou apenas 2,2% da receita em podcast em 2020. Quase não mudou quando comparada ao ano anterior (2,9%), o que prova que ainda há um longo caminho a ser percorrido nesse sentido.

No quesito investimento por indústria, o setor de varejo (ou “Direct to consumer” como o relatório denomina) se manteve na primeira posição, com o maior market share (19%) em 2020, tendo uma ligeira queda se comparado a 2019 (22%). Porém, setores como o farmacêutico (9%) mais do que dobrou o seu share, e o de entretenimento (9%) cresceu muito neste último ano.

A realização de campanhas em podcast vem se mostrando uma vantagem em um mercado em ascensão. São múltiplas oportunidades a serem exploradas, tanto para os podcasters quanto para os anunciantes. No Brasil, já temos audiência, programas e tecnologia para acompanhar o crescimento nos EUA, basta as marcas olhem, ou melhor, escutem o que está acontecendo por lá.