Como o “Dia Mundial do Cuscuz” mostra que marcas podem criar cultura — e mercado

Fotos: São Braz / Divulgação

A ideia surgiu em uma reunião de diretoria, em janeiro de 2017: criar o Dia Mundial do Cuscuz, celebrado em 19 de março, data de São José. Mais do que uma ação de marketing, a proposta partia do entendimento de que já existia uma tradição cultural ligada ao milho nesse período — bastava organizá-la e dar protagonismo ao cuscuz.

A iniciativa foi adotada pela São Braz Indústria e Comércio, com campanhas desenvolvidas em parceria com a agência Aporte Comunicação. Com linguagem leve e bem-humorada, as ações ajudaram a posicionar o produto como elemento central de uma celebração que dialoga diretamente com a identidade nordestina.

O caso ilustra como datas comemorativas podem funcionar como estruturas simbólicas poderosas. Mais do que gerar visibilidade momentânea, elas organizam a atenção do público, criam rituais de consumo e estabelecem um contexto social que legitima determinadas escolhas. Nesse sentido, o consumo deixa de ser impulsionado apenas pela publicidade e passa a ser guiado por um “motivo cultural”.

Com o tempo, o Dia Mundial do Cuscuz ultrapassou o controle da marca e passou a ser incorporado por outros agentes, como empresas, imprensa e o próprio público. Esse movimento é visto como um indicativo de consolidação simbólica: quando uma ideia deixa de pertencer a uma única origem e passa a integrar o imaginário coletivo.

A experiência reforça uma lógica recorrente no marketing contemporâneo: campanhas podem ser passageiras, mas símbolos têm potencial de permanência. Ao se apoiar em referências culturais já existentes, iniciativas como essa mostram como é possível transformar comunicação em algo mais duradouro — capaz de influenciar hábitos, discursos e até o calendário afetivo das pessoas.