O Que a Reforma Tributária Tem a Ver com a Geração Z que Parou de Beber?

Arte: IA

O cliente se senta no balcão e faz o pedido: "Uma cerveja sem álcool, por favor." Você anota. Outra mesa, mesmo pedido. Depois outra. No fim da noite, você confere o relatório e percebe: as garrafas de destilado que sempre giraram rápido estão encalhando. As kombuchas e os sucos autorais que você colocou no cardápio "só para complementar" viraram os itens mais pedidos.

Não é crise. É mudança. E tem um número que traduz essa mudança: US$ 830 bilhões. Esse é o valor que sumiu da indústria global de bebidas alcoólicas nos últimos quatro anos. Não foi por acaso. Foi escolha. A Geração Z simplesmente decidiu que álcool não combina mais com o estilo de vida que ela valoriza.

Enquanto você observa essa transformação acontecendo no seu salão, em Brasília, a Lei Complementar nº 214/2025 foi sancionada. E ela traz o Imposto Seletivo — o "imposto do pecado" — que começa a valer em janeiro de 2027. Bebidas alcoólicas entram na lista de produtos que serão tributados mais pesado.

Aí você pergunta: o que uma coisa tem a ver com a outra? O que o cliente que pede água com gás tem a ver com reforma tributária? Resposta curta: tudo. Resposta longa: você está no meio de uma convergência que pode quebrar quem não entende ou fortalecer quem lê estrategicamente.

Quando comportamento e tributação apontam para o mesmo lado

Os dados não mentem. Pesquisa do Centro de Informações sobre Saúde e Álcool (CISA) mostra que 46% dos jovens entre 18 e 24 anos não consomem bebidas alcoólicas. Entre os que consomem, 20% bebem apenas uma vez por mês ou menos. O consumo abusivo nessa faixa despencou de 23% em 2023 para 13% em 2025.

Não é fase. É reconfiguração de valores. A Geração Z trocou happy hour por treino das 6h. Madrugadas regadas a álcool por rotinas de autocuidado. Ressaca física e moral por performance e controle emocional. Pesquisa da Go Magenta mostra que 62% dos brasileiros já consideraram reduzir consumo de álcool no último ano. E entre os que conseguiram reduzir, 89% afirmam que a vida social não só se manteve como melhorou.

O mercado de cervejas sem álcool projeta crescimento de 849% até 2025, segundo a Euromonitor. Bebidas zero e low alcohol cresceram 9% em volume só em 2024. Globalmente, 26% da Geração Z se declaram totalmente abstêmios. Nos Estados Unidos, o consumo de álcool caiu para 54%, o nível mais baixo desde que a Gallup começou a medir.

Essa é a primeira força. A mudança de comportamento.

Agora vem a segunda força: a Lei Complementar nº 214/2025. Ela cria o Imposto Seletivo com natureza extrafiscal — ou seja, não existe só para arrecadar, mas para influenciar comportamento por meio de política pública. A lógica é tributária: produtos que geram custos sociais significativos recebem tributação adicional como forma de internalizar essas externalidades.

O IS vai incidir uma vez na cadeia, geralmente na saída da indústria ou na importação, com modelo híbrido que combina alíquota sobre o preço e alíquota específica por quantidade de álcool. Quanto maior o teor alcoólico, maior o imposto. E detalhe técnico que pesa: não gera crédito tributário. Entra como custo puro.

Mas a questão central não está na mecânica de cobrança. Está na convergência. Quando o cliente voluntariamente busca moderação e o Estado institucionalmente cria incentivos tributários alinhados a essa moderação, você não está diante de duas mudanças separadas. Está diante de uma sinalização clara de para onde o mercado vai.

A conexão que o empresário estratégico lê primeiro

Empresário reativo vê assim: "Geração Z é chata, não sabe beber. E governo só quer arrecadar mais." Empresário estratégico lê diferente: "Comportamento social e política tributária estão convergindo. Essa convergência não é acidente. É sinalização."

A própria indústria de bebidas alcoólicas reconhece essa transformação. A Ambev, maior cervejaria do país, investe há mais de 20 anos em programas de consumo responsável e declarou publicamente: "Não temos interesse no lucro proveniente do consumo indevido dos nossos produtos." A empresa desenvolveu a Plataforma de Moderação com foco em autoconhecimento, planejamento de consumo e diversificação — conceito que promove alternar bebidas alcoólicas e não alcoólicas, exatamente o comportamento que a Geração Z já adotou voluntariamente.

A Heineken destina 10% do orçamento da marca para ações de conscientização sobre consumo responsável. Ambas as empresas expandiram significativamente seus portfólios de bebidas zero álcool, reconhecendo que o futuro do mercado inclui moderação como valor, não como restrição.

A LC 214/2025 dialoga diretamente com esse movimento. Olhe para os artigos 273 a 276: eles criam um regime específico para bares e restaurantes com alíquota reduzida de 40% (resultando em 16,8% efetivos) para alimentos e bebidas não alcoólicas preparadas no estabelecimento. Bebidas alcoólicas, mesmo preparadas no local, enfrentam alíquota cheia de 28% mais o Imposto Seletivo.

Isso não é falha de redação legislativa. É desenho intencional de política pública que reconhece a mesma realidade que as próprias empresas de bebidas já reconheceram: a sociedade está caminhando para um modelo de consumo mais equilibrado. O Estado está dizendo: se você quer margem tributária favorável, invista no que a nova geração valoriza e no que as próprias empresas do setor estão promovendo — moderação e diversificação.

E a Geração Z está dizendo a mesma coisa com o pedido: "Quero opção sem álcool sofisticada, não água de torneira com gelo."

As quatro leituras que conectam reforma tributária e mudança de hábito

Primeira leitura: convergência entre tributação e comportamento é sinalização de mercado futuro. Quando Estado reduz alíquota para bebidas não alcoólicas e cliente pede mais bebidas não alcoólicas, e quando as próprias empresas de bebidas investem em portfólio zero álcool, isso não é coincidência. É indicação de onde a margem vai estar daqui a alguns anos. Empresário estratégico lê sinalização, não espera confirmação.

Segunda leitura: política tributária dialoga com política de moderação que já está em curso. O Imposto Seletivo não inventa uma situação. Reconhece uma realidade que a própria indústria e os consumidores já identificaram: consumo equilibrado é escolha de vida. O IS funciona como mecanismo de incentivo econômico alinhado ao movimento social de moderação.

Terceira leitura: margem migra para onde incentivo tributário e demanda convergem. Se bebidas não alcoólicas têm alíquota de 16,8% e alcoólicas têm 28% mais IS, e se simultaneamente demanda por não alcoólicas cresce 849% enquanto demanda por alcoólicas cai US$ 830 bilhões, a matemática é clara. A margem está se movendo. Não acompanhar esse movimento é apostar contra a tendência.

Quarta leitura: pensamento estratégico integra variáveis, pensamento operacional separa. Empresário operacional trata reforma tributária como assunto do contador e mudança de cliente como assunto do salão. Empresário estratégico entende que quando as duas conversam a mesma língua — moderação e equilíbrio — isso vira decisão de cardápio, de fornecedor, de investimento, de posicionamento.

As estratégias de quem leu a convergência cedo

A primeira estratégia é redesenhar cardápio com critério tributário e comportamental integrados. Não é só colocar "opção sem álcool" no fim da carta. É criar menu de bebidas não alcoólicas com a mesma sofisticação, apresentação e margem que você sempre investiu em coquetelaria alcoólica. Kombuchas artesanais, sucos funcionais com ingredientes premium, mocktails que custam R$ 28 e têm custo tributário de 16,8%. O cliente que pratica moderação não modera gasto. Ele realoca prioridade.

A segunda estratégia é “premiumizar” onde ainda faz sentido tributário e comportamental. A reforma abre espaço para alíquotas diferenciadas do Imposto Seletivo para pequenos produtores artesanais. Uma carta de cachaças de alambique, vinhos de vinícolas boutique, cervejas artesanais locais pode sustentar margem mesmo com tributação mais pesada. Porque o perfil que busca premium é o mesmo que já está no movimento "beber menos, mas melhor". Convergência, de novo.

A terceira estratégia é alinhar narrativa de marca com movimento de moderação. "Nosso cardápio reflete o equilíbrio entre tradição e nova geração" não é marketing vazio quando você de fato equilibra oferta alcoólica de qualidade com oferta não alcoólica sofisticada. É leitura estratégica de confluência entre comportamento social, posicionamento da indústria e política tributária traduzida em experiência para o cliente.

A quarta estratégia é planejar a transição 2027-2033 como janela de vantagem competitiva. Durante seis anos haverá convivência entre sistemas tributários, com alíquotas sendo ajustadas gradualmente. Quem dominar as regras de transição, quem renegociar contratos com fornecedores prevendo repasse de IS, quem ajustar precificação considerando diferença de 15 pontos percentuais entre alcoólico e não alcoólico, ganha vantagem. Quem ignorar descobrirá o impacto tarde demais.

A lição que us$ 830 bilhões ensinam

A indústria de bebidas alcoólicas perdeu US$ 830 bilhões porque tratou mudança de comportamento como ruído estatístico até virar tendência irreversível. Enquanto isso, o mercado de wellness caminha para US$ 434 bilhões até 2028 porque leu os sinais cedo. E as empresas mais inteligentes do setor de bebidas já pivotaram: investem em consumo responsável, ampliam portfólios zero álcool, promovem moderação.

Para o empresário de bares e restaurantes, a escolha é a mesma. Você pode tratar reforma tributária como burocracia fiscal e mudança da Geração Z como modismo passageiro. Ou pode ler as três forças convergentes — comportamento do consumidor, posicionamento da indústria e política tributária — como sinalizações que estão redesenhando onde a margem vai estar em 2027.

Entre o cliente que pede cerveja sem álcool e a lei que vai tributar mais pesado a cerveja com álcool, não existe contradição. Existe convergência. E convergência, quando bem lida, não é ameaça. É mapa.

No fim, fica a reflexão: a reforma tributária tem tudo a ver com a Geração Z que pratica moderação porque as duas estão construindo a mesma realidade — uma onde equilíbrio no consumo de álcool ganha protagonismo econômico e social. O empresário que entende essa conexão não está apenas evitando prejuízo tributário. Está posicionando seu negócio no lado para onde a transformação caminha.

O Imposto Seletivo chega em janeiro de 2027. Mas a mudança que ele reconhece e busca consolidar tirou US$ 830 bilhões da indústria nos últimos quatro anos. Entre esperar 2027 para reagir e ler a convergência agora para se antecipar, a diferença não é de estratégia. É de sobrevivência.