Mental Availability: A Arte de Ser o Primeiro Nome no ‘Rolodex’ do Consumidor (Sim, Rolodex)

Foto: Acervo Pessoal

Imagine um publicitário, em seu loft industrial, debruçado sobre um moodboard repleto de personas, insights e gráficos de engagement. Enquanto isso, na prateleira de um mercado, uma consumidora hesita por 2,3 segundos (tempo médio de decisão, segundo o Journal of Consumer Research) e pega o produto que lhe veio à mente quando ouviu “vendeu tudo” no TikTok. Eis a ironia suprema: enquanto marcas gastam fortunas em diferenciação, o consumidor está mais preocupado em lembrar onde deixou as chaves do carro.

Byron Sharp, em How Brands Grow, desmonta a neurose do branding tradicional com a elegância de quem troca um Porsche por um Uber. Se o BHT (Brand Health Tracking) mede reconhecimento e consideração, a Mental Availability propõe uma pergunta mais incômoda: sua marca é a primeira opção quando o cérebro do consumidor entra em modo piloto automático? Sharp argumenta que marcas não crescem por serem únicas, mas por serem “ladras de atenção” em momentos decisivos. Um estudo do próprio Ehrenberg-Bass Institute revela que marcas com alta disponibilidade mental crescem 2,5 vezes mais rápido que as concorrentes — e não, isso não é um insight, é matemática.

A ironia? Enquanto CMOs discutem storytelling em salas climatizadas, 73% das decisões de compra são influenciadas por gatilhos mentais simples (como jingles ou cores), segundo a Kantar. A Coca-Cola não domina o mercado porque é “diferente”, mas porque seu vermelho e sua forma de garrafa são atalhos cognitivos em qualquer contexto — da sede ao arrependimento pós-churrasco.

E aqui entra o golpe final: a Physical Availability. De nada adianta ser lembrado se o produto ™está mais escondido que o senso de humor em reunião de performance. A Nielsen comprova que 70% das compras são impulsivas, e marcas com maior presença física têm 3 vezes mais chances de serem escolhidas. Ou seja: ser ubíquo é o novo cool.

A moral da história? Enquanto o marketing se perde em debates sobre “propósito” e “autenticidade”, o consumidor está ocupado esquecendo 90% das marcas que vê (apontamento clássico de Sharp). Talvez seja hora de trocar o brainstorming por um “brainstealing” - afinal, no jogo da memória, quem não é lembrado, é substituído.