Marketing esportivo: como lidar com os riscos?

Estar presente no universo esportivo é uma estratégia que faz parte dos planos e das estratégias de grandes marcas ao redor do mundo. Pelo fato de reunir valores como superação, união, saúde, conquistas, garra e vitória, o esporte acaba estendendo tais atributos para as empresas que orbitam em seu entorno. Justamente pelo fato de movimentar paixões, o esporte, contudo, também dá margem para situações e acontecimentos que trazem à tona outros tipos de sentimentos – e que, invariavelmente, afetam as marcas que estão em seu entorno.

Nos últimos dias, os preparativos das seleções para a 47ª edição da Copa América acabaram sendo totalmente ofuscados pelas discussões que envolveram a vinda da competição ao Brasil. O torneio sul-americano, que teve início no último dia 14, aconteceria, inicialmente, nos gramados da Colômbia e da Argentina, que acabaram desistindo de sediar o evento por questões políticas e pelo avanço da pandemia de Covid-19. Embora os números da pandemia ainda estejam altos no País, o Brasil acabou aceitando receber a Copa América, o que gerou muitas críticas por parte de diversos setores da sociedade e até mesmo dentro da própria seleção brasileira. Jogadores e comissão técnica divulgaram um manifesto no qual afirmavam que eram contra a realização da competição, mas que vestiriam a camisa para representar o Brasil em campo. A polêmica logo atingiu os patrocinadores. Mastercard, Ambev e Diageo mantiveram os acordos com a Conmebol, mas desistiram de ativar suas marcas no evento. A Kwai, que era patrocinadora da transmissão do torneio do SBT, renegociou com a emissora para expor sua marca em outro momento.

Nesta semana, em outro continente, outras situações envolvendo marcas e esportes ganharam espaço na imprensa em todo o mundo. Astro da seleção de Portugal, Cristiano Ronaldo retirou a embalagem de Coca-Cola, patrocinadora da Eurocopa, da mesa durante uma entrevista coletiva, substituindo a bebida por uma garrafa de água. No dia seguinte, Paul Pogba, da seleção francesa, fez um gesto parecido ao de Cristiano Ronaldo, tirando da sua frente – e da frente das câmeras – uma garrafa da Heineken, outra patrocinadora da competição europeia.

Embora sejam situações bem diferentes, os exemplos tanto da América do Sul quanto da Europa sinalizam que o marketing esportivo é um território que, cada vez mais, está sujeito aos impactos do imponderável. Anderson Gurgel, pesquisador e professor de marketing esportivo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, ressalta que tais situações delicadas e imprevisíveis sempre fizeram parte do universo do esporte, mas que algumas questões atuais acabam acentuando esses casos. “As redes sociais acabaram tornando esse cenário ainda mais complexo. A interação maior do fã com seus ídolos, com as empresas e dos ídolos do esporte com as redes sociais acabam trazendo mais complexidade, além do próprio contexto da globalização. O Cristiano Ronaldo faz um gesto em uma coletiva de imprensa na Europa e isso vira uma notícia de grande destaque aqui no Brasil. A complexidade do interesse global pelos assuntos do esporte, associada ao uso e à visibilidade das redes sociais, nas quais as pessoas estão comentando tudo o tempo todo, agravaram o cenário de riscos que o esporte sempre trouxe”, coloca o professor.

Relações de longo prazo
Patrocinar um evento do porte de Copa América, Olímpiada, Eurocopa ou Copa do Mundo é algo que requer, por parte das marcas, um longo tempo de planejamento e preparação. Esse prazo maior acaba, logicamente, abrindo mais espaço para acontecimentos que não estavam previstos. Fabio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, considera que, quando empresas como Mastercard e Ambev fecharam acordo para patrocinar a Copa América, a pandemia era algo que nem se apresentava no horizonte. “Quando uma empresa fecha um patrocínio grande é necessário antecedência para planejar. Fazer algo em curto prazo não permite que o patrocínio seja explorado da maneira correta. Há, logicamente, o risco do cenário mudar completamente no decorrer do tempo, mas é algo que não há como prever. O torneio de Wimbledon (de tênis) foi o único no ano passado a não sofrer prejuízo pelo cancelamento porque tinha, no contrato, um seguro que previa o ressarcimento em caso de pandemia. Eles pagaram esse seguro por anos e, certamente, em nenhum momento pensaram que existiria uma situação de pandemia, até que ela aconteceu. Mas, por mais que se trabalhe com planejamento, sempre é difícil prever o que pode acontecer”, destaca o executivo.

No caso da Copa América, Wolff destaca que a atitude dos patrocinadores – de investir em um grande evento mas preferir não exibir sua marca nele – foi algo inédito no âmbito do marketing esportivo. Na visão do profissional, a Mastercard acabou se destacando por ser a primeira a adotar uma postura que, depois, foi replicada por outros patrocinadores. “Quando uma marca se envolve com a Copa América, ela busca alegria, união dos povos interação. A edição deste ano já não teria tudo isso por não ter público nos estádios e, em meio ao contexto todo, a situação fica muito delicada. Achei muito interessante e corajoso o pioneirismo da Mastercard, que acabou fazendo com que as demais marcas também repensassem sua estratégia”.

Anderson Gurgel vê nesse episódio dos patrocinadores da Copa América um exemplo claro de sua análise acerca da lente de aumento que as redes sociais trazem para todas as relações da sociedade e também para o universo esportivo. Em uma situação atípica e com grande impacto emocional como a pandemia, tudo o que envolve esse assunto acaba ficando no centro da opinião pública. Então, ao decidirem, de certa forma, se afastar publicamente da Copa América, Mastercard, Diageo e Ambev optaram por não estar no centro da polêmica, diz o professor. “Dizer se essas marcas acertaram ou erraram ao tomar essa atitude é muito complicado. Se o Brasil ganhar, se o evento virar um sucesso e se todo mundo passar a acompanhar e comentar sobre a Copa América, talvez a gente possa dizer que elas perderam a chance de ativar isso de forma positiva. Mas, se o evento for um fiasco e se tiver notícias negativas em relação à pandemia, podemos, a partir daí, dizer que foi uma atitude correta. Sob um ponto de vista sanitário e de ética, acredito que elas tinham sido corretas. Já do ponto de vista esportivo, a conclusão é incerta. O que é possível dizer é que elas fizeram a aposta em uma causa maior que o esporte”, conclui.

Refrigerante, água e dinheiro
Logo depois de Cristiano Ronaldo ter retirado as garrafas de Coca-Cola da mesa da coletiva de imprensa, veículos do mundo todo destacaram a queda no valor das ações que a marca de bebidas teve naquele dia. Gurgel alerta, no entanto, que considera precipitada a relação entre a atitude do jogador e a redução do valor de mercado da Coca-Cola uma vez que Bolsa é algo bastante volátil e suscetível a alterações. O que ele destaca, na verdade – e que deve ser um ponto de atenção para as marcas que atuam no universo esportivo – é que o craque da seleção portuguesa colocou holofotes na questão da adequação de algumas marcas ao mundo do esporte.

“O que o Cristiano Ronaldo fez foi colocar foco no tema da saudabilidade. O esporte tem uma relação muito direta com a filosofia de vida saudável mas algumas empresas patrocinadoras não têm, necessariamente, produtos saudáveis a serem ofertados. Será que o alimento oficial de uma competição esportiva pode ser um fast food? Será que é ideal que a bebida oficial seja uma marca de refrigerantes, que tem alto teor de açúcares? Há um debate que vem crescendo em torno desse tema, que já está posto na sociedade e que deve ganhar ainda mais espaço na opinião pública”, aposta.

Fabio Wolff também acredita que é necessário maior cautela para estabelecer uma relação de causa e consequência entre a queda das ações da Coca-Cola e a atitude do jogador mas destaca que a atitude do atacante não foi adequada do ponto de vista profissional. “Acho que ele deu um mau exemplo do ponto de vista profissional pela enorme visibilidade que tem. Ele estava ali, naquele momento, pela Eurocopa, e é padrão que as marcas patrocinadoras da competição apareçam daquela maneira nas entrevistas coletivas. Admiro-o como jogador, sou fã, mas acho que ele não precisava ter feito aquilo”, pondera. Do ponto de vista da Coca-Cola, no entanto, o sócio diretor da Wolff Sports não acredita que ocorrerão problemas em relação aos futuros patrocínios esportivos da marca por ela ter construído um histórico de associação a grandes festivais, competições esportivas e eventos de entretenimento.

Prevenção e reação
Já que não dá para prever pandemias, contexto social e atitudes individuais de jogadores, por exemplo, as empresas que investem no cenário esportivo vêm buscando outras formas de se proteger das intempéries que podem aparecer dentro e fora de campo. Contar com uma equipe especializada, compostas por gestores que entendam de forma aprofundada do segmento é uma das formas principais de se precaver diante da complexidade do esporte na atualidade, na visão de Gurgel.

O especialista diz que há uma tendência de adaptar os contratos das empresas com atletas e clubes com cláusulas detalhadas que visam, senão blindar totalmente, ao menos proteger dos riscos maiores. “Temos exemplos de atletas que tem uma capacidade de falar com grandes públicos, mas que também podem fazer coisas execráveis. Pessoas que ora fazem trabalhos sociais, ora estão envolvidas em denúncias ou escândalos. O que notamos, de forma geral, é que os contratos já vêm percebendo isso e procurando trabalhar com medidas de garantia. Algumas atitudes de atletas podem gerar rupturas de contrato ou mudanças de remuneração”, exemplifica. A própria realidade acaba sendo um benchmark para as ações futuras, segundo ele. “Certamente, os próximos contratos de patrocinadores da Olimpíada terão alguma cláusula a respeito de pandemia e situações do tipo. A cada situação nova da sociedade, novas cláusulas são postas. Por isso, é muito importante a atuação de profissionais capacitados para lidar com a complexidade cada vez maior do esporte”, finaliza.